En Twitter la publicidad no es grata

La publicidad no es efectiva en Twitter. Ningún formato publicitario es percibido por los usuarios positivamente, según el #InformeTwitter, un reciente estudio elaborado por Redbility, Influenzia y la Universidad Europea de Madrid. Han detectado dos grandes tendencias en las reacciones que provocan: los usuarios españoles tienden a obviar o ignorar los mensajes percibidos como intrusivos que, además, les dejan un recuerdo de marca negativo, mientras que los no percibidos como intrusivos sí se leen y, aunque no generan interacción, pueden aportar valor si están contextualizados temáticamente. 

Ejemplo de variación emocional en la interacción de un usuario que escribe un tuit en un smartphone. Fuente: #InformeTwitter de Redbility

 El 97% de los mensajes en Twitter generan un impacto emocional en sus usuarios y les producen algún tipo de activación; según las conclusiones del estudio, "el ego es el origen de la estimulación emocional de Twitter". Al parecer, verse reflejado en Twitter "genera una activación emocional elevada", por ejemplo cuando visualizamos una fotografía propia, escribimos un mensaje o lo leemos tras haberlo enviado, o cuando otros usuarios nos mencionen, recomienden o retuiteen nuestros mensajes; de igual modo, nos generan ansiedad y emociones adversas los formatos y mensajes publicitarios intrusivos o la espera excesiva en una descarga o enlace externo.

El que un mesaje sea efectivo en Twitter depende de varios factores. En primer lugar, del tema tratado: los tuits más populares tratan sobre medios sociales, márketing, tecnología y asuntos profesionales, pero también de actualidad política y social, deportes, televisión y ocio en general; además se ha detectado una preminencia del tema religioso, cuarta temática más tratada, aunque en buena parte atribuible a que el estudio coincidió con la renuncia del papa Benedicto XVI y la elección de su sucesor, Francisco I.


Factores de éxito
El segundo factor relevante es el tono empleado al redactar el tuit: la diversidad en las tipologías de usuarios hace que también haya muchos tonos exitosos diferentes, pero son los "informativos y los que utilizan la ironía o el humor los que tienen más probabilidad de tener éxito". También influye la hora a la que se envía el mensaje: en general alcanzan la máxima difusión y repercusión a primera hora de la mañana y última de la tarde, aunque existen herramientas que analizan el comportamiento de nuestro público objetivo (nuestros seguidores o followers) y personalizan la publicación para ajustarla a los horarios de máxima audiencia de cada usuario.

El dispositivo que utiliza el destinatario de nuestro tuit también influye en su efectividad: los usuarios de Twitter tienden a prestar más atención si lo leen en un teléfono móvil que si lo reciben en un ordenador de sobremesa. Además, el estudio ha detectado que acortar direcciones puede ser contraproducente, muchos usuarios son reaccios a pulsar sobre el enlace cuando no ven el origen del mismo. Acortar direcciones es una práctica muy habitual que proviene de cuando cada carácter de las URLs o direcciones de enlace contaba en los 140 que podíamos incluir como máximo en el mensaje, algo que ya no es así desde hace tiempo; algunas herramientas y servicios profesionales de gestión y análisis de cuentas Twitter utilizan todavía las URLs cortas para hacer seguimiento del impacto y las interacciones de cada mensaje.

La investigación se ha realizado mediante la observación directa, el seguimiento ocular (eye tracking), el análisis emocional mediante monitorización y el análisis morfo-sintático del mensaje, contextualizándolo en el consumo actual de contenido en Internet y, en particular, en Twitter. El muestreo ha incluido usuarios de distintos dispositivos (ordenador de sobremesa, tablet y smartphone) y herramientas (sitio Web y Apps nativas de Twitter, así como herramientas para la gestión profesional de cuentas o para la publicación programada, como Tweetbot, Hootsuite o Tweetdeck,  entre otros).